米芝蓮的content marketing

《米芝蓮指南》(Le Guide Michelin)被譽為「美食旅遊聖經」，是美食和旅遊界的權威評鑑。1900年，第一本《米芝蓮指南》問世，期待改變大眾旅遊的模式。那時，人們主要搭火車旅行，所以自行開車的人佔極少數。為了讓大眾認為開車旅行既舒適又方便，米芝蓮公司便決定推出以公路旅行為旅遊方式的食宿指南。到了1931年，它創立了星評制度，將餐廳評為一顆到三顆不等的星星，讓餐廳和消費者的互動模式有了變化。究竟一家輪胎公司為何要出版美食旅遊指南呢？

米芝蓮公司由愛德華•米芝蓮 (Édouard Michelin)和安德烈•米芝蓮(André Michelin)兄弟創立於1889年。愛德華是工程師，負責輪胎的研發與生產；安德烈是行銷專家，常提供企劃提升公司知名度。有鑑於當時多數民眾沒有汽車，安德烈為了打響米芝蓮輪胎的知名度，甚至希望能藉機促進輪胎銷售，便提議發行《米芝蓮指南》，希望一本美食旅遊指南能夠刺激富人買車的欲望。

就這樣，第一本《米芝蓮指南》於1900年出版，發行了數萬本，往後每年也都會出版該年的《米芝蓮指南》，至今已經有116年的歷史了。

《米芝蓮指南》的發展

出版《米芝蓮指南》的原因除了打響名氣外，也希望能刺激大眾買車的欲望，而如今它已成為高級餐飲的評價指標。1924年，米芝蓮的廣告說：「有了車，就不用再趕早班火車；有了車，就可以為家庭生活帶來愜意舒適。」米芝蓮兄弟希望改變人們旅遊的方式，而《米芝蓮指南》漸漸發揮了作用。因為《米芝蓮指南》所提供的食宿和景點資訊，全是以公路旅行的方式為主，而非從前人們習慣的鐵路旅行。

《米芝蓮指南》主要指紅色指南(Le Guide Rouge)，收錄食宿資訊，但他還有一本綠色指南(Le Guide Vert)介紹景點、行程規劃。1900年版的《米芝蓮指南》條列了法國各地公路地圖、加油站、飯店以及餐廳，全書約400頁，也沒有現在精緻。之後，除了法國，比利時、德國和其他歐洲國家也相繼出版當地的《米芝蓮指南》。到了1931年，大眾所知的星評制度正式出現。一顆星星表示：廚藝不錯，路上可順路拜訪的餐廳(Very good cooking)；二顆星星表示：精湛的廚藝，可以在旅途中繞道去品嘗(Excellent cooking)；三顆星星表示：頂尖的廚藝，值得專程前去享用佳餚(Exceptional cuisine, worth the journey)。

隨著全球化的發展，於2001年，米芝蓮公司發行線上版的《米芝蓮指南》。為了拓展海外市場，第一本美國版《米芝蓮指南》於2005年問世，地點從紐約市開始，進而往芝加哥、舊金山擴張；2007年，在東京推出了日文和英文兩個版本的指南，開啟亞洲市場；2015年，巴西版正式出現，介紹位在里約熱內盧的餐廳，拓展南美版圖。

《米芝蓮指南》象徵高檔和高質感，在1952年，更被時代雜誌譽為美食旅遊的聖經，其優質品牌形象可以見得，也為大眾所信賴。

《米芝蓮指南》影響力

《米芝蓮指南》的星評制度，有別於其它的美食指南，更是當時首創的評分模式，奠定了米芝蓮在美食指南的地位。它的美食評論家被稱為「評鑑員」(inspector)，有別於一般的美食評論家，評鑑員不洩漏自己的身分，當他們品嘗一家餐廳的菜餚時，也不會做筆記，只會在多次造訪完一家餐廳後，給出星等和評論。

然而，一家餐廳獲得的星等並不是永久的。知名主廚，同時也是電視節目《地獄廚房》的主持人戈登•拉姆齊(Gordon Ramsay)就曾因星等被撤掉而落淚。一家餐廳能因為獲得星等而吸引大批消費者，相反地，失去星等將重重打擊一家餐廳，甚至使其一蹶不振，也曾有廚師音星等可能被撤回而自殺。2003年，據傳米芝蓮將撤回他餐廳獲得的3顆星，法國主廚Bernard Loiseau而後自殺。

當然，擁有如此影響力的《米芝蓮指南》，也曾受到批評。2004年時，前任評鑑員Pascal Rémy就曾出書批評米芝蓮虧待這些辛苦的評鑑員。他說：「評鑑員的工作孤獨，且薪水不高，而且，評價食物的標準也不夠嚴謹。」米芝蓮對此雖提出反駁，但也承認評鑑員的工作並不見得像外界想的光鮮亮麗。

看完了以上三大重點，我們了解到《米芝蓮指南》在美食界、旅遊界的重要性。它今日的名氣。代表著內容行銷(content marketing)的成功。什麼是「內容行銷」？ 內容行銷在於策畫消費者會喜歡的內容，不直接宣傳產品本身，而是從產品的外部來建立形象，藉以吸引消費者。正是因為《米芝蓮指南》年年都出版，消費者才不容易遺忘它！