懷舊是一種不快樂的情緒？

儘管「懷舊」近年成為一種商業風潮，但有心理學者通過研究卻發現，懷舊的本質原來是一種不快樂的情緒。該研究發表在《個性與社會心理學雜誌》（Journal of Personality and Social Psychology）上，南加州大學David Newman博士和他的團隊發現，之前關於懷舊的研究，大多通過“讓參加者回憶一段過去”來喚起懷舊情緒，這種方式能得到的回憶一般比較正面，並不能完全解釋懷舊這種情緒的成因。所以，他所在的研究小組選取了另一個角度，對兩百多名在校學生進行為期14天的連續跟蹤，記錄他們每天的人際交往、學習情況以及其他任何可能引發懷舊的事件。

研究的結果是，用這種方法得到的“懷舊”，不論是誘發因素還是情緒本身，都比之前那些研究發現的結果要消極。人們在遇到負面經歷的時候，更容易產生懷舊之情，而它又反過來讓人更加沮喪和孤獨。也就是說，現狀不如意更容易讓人產生懷舊情緒，在懷舊之後會更加不快樂。

如果懷舊是一種負面情緒，那為什麼商家的行銷活動經常以“懷舊”為賣點呢？2014年發表在《消費者研究雜誌》上的一篇論文指出，人們陷入懷舊情緒，回想起過去的記憶時，相對來說會不那麼在乎錢，當然也包括在購物中花錢。所以說，你在廣告或商場中隔三岔五看到的復古懷舊宣傳，其實是一種行之有效的行銷策略。

此外，神經科學界的研究表示，懷舊並不是年長者的專利，其實人類從7歲開始，就已經懂得“回憶”開心的往事了。這大概可以解釋，為什麼年輕人也同樣歡迎商家的“懷舊”主題行銷手段。